La customer experience può essere il migliore driver di vendite per un brand. Non solo per retention ma anche per upselling e acquisition. Come?
Clienti sempre più raffinati, Customer Experience e comunicazione Omnichannel gli assi nella manica per le aziende. Non più solo una buzzword nei piani marketing, ma bensì un mantra di tutte le azioni da compiere.
La corsa alla digitalizzazione
Il bisogno dei consumatori di accedere a servizi non più fruibili offline ha spinto i clienti ad assumere nuovi comportamenti di acquisto e a modificare le proprie abitudini. I brand più reattivi sono riusciti a cogliere le esigenze dei consumatori sfruttando le nuove tecnologie e fornendo esperienze digitali uniche, riuscendo così a soddisfare i bisogni del target e ad essere ricordati positivamente dal consumatore finale. I marchi meno innovativi sono stati invece, inevitabilmente, schiacciati (Brooks Brothers, la più antica catena di negozi al dettaglio d’America, e Primark, una delle più grandi catene di fast fashion prive di e-commerce, hanno subito gravissime perdite finanziarie, ad esempio).
Digitale non significa generico
Il digitale dunque diventerà sempre di più una condizione necessaria per la sopravvivenza e la competitività aziendale. Limitarsi all’offerta di servizi digitali standardizzati, però, significa privarsi consapevolmente delle numerose possibilità di crescita, escludendo a priori la maggior parte dei target specifici ai quali ci si vorrebbe rivolgere. Quotidianamente infatti i piccoli brand competono con quei colossi commerciali che hanno da sempre saputo sfruttare al meglio le opportunità del mercato (ci riferiamo a multinazionali come Amazon e Alibaba) per fare piazza pulita della concorrenza. I brand quindi devono parlare, umanizzarsi per differenziarsi dalla concorrenza dei giganti e, per farlo, devono fornire esperienze uniche, costruite sulla personalità del proprio singolo cliente.
Un nuovo consumatore unico
Ci troviamo di fronte ad un consumatore sempre più sofisticato, abituato a scegliere tra una vasta gamma di offerte proposte dai diversi brand, ed è per questo che l’unica soluzione all’anonimato da web 2.0 diventa la Customer Experience Omnichannel costruita intorno alle esigenze ed affinità della persona. Pensata cioè specificatamente attorno alla sua storia e future intenzioni d’acquisto. Essere rilevanti ed efficaci per il proprio cliente non significa quindi occupare passivamente una posizione su un motore di ricerca ma essere attivi: creare contenuti, personalizzare l’offerta, dialogare con il lui/lei biunivocamente.
Un sondaggio McKinsey sulla qualità dei servizi ha rilevato infatti come disponibilità, personalizzazione e interazioni digitali abbiano un impatto significativo sulla customer satisfaction. Secondo la ricerca, i brand che offrono una vasta gamma di servizi digitali raggiungono indici di gradimento più elevati. Sembra che le aziende che scelgono di intraprendere una strada innovativa e tecnologica per rendere più piacevole la Customer Experience riescano ad aumentare fino al 20% la soddisfazione complessiva del cliente e a ridurre i costi fino al 40%.
Il ruolo delle emozioni
Oltre il 90% delle nostre credenze o comportamenti è dettato dalle emozioni. Acquisti impulsivi, amore per un brand, visite su un sito, sono il frutto di emozioni che hanno preceduto l’azione. Sono proprio le emozioni, spesso, a distorcere i ricordi positivamente o negativamente ed è per questo che un brand audace dovrebbe focalizzare la propria strategia di Customer Experience sull’emozionalità.
L’esperienza digitale dovrebbe essere accompagnata da piccole attenzioni che fanno sentire il cliente speciale. Secondo la Peak End Theory, le persone giudicano un’esperienza dal modo in cui essa finisce. Ad essere decisiva, quindi, non è tanto la somma delle azioni fatte durante l’esperienza ma come quest’ultima giunge al termine, è in questo preciso istante che è possibile fare la differenza. Far sentire i clienti speciali al momento dell’acquisto, dedicandogli messaggi o offerte personalizzate, significa stimolare un’associazione positiva con il brand che si tradurrà in fidelizzazione e ulteriori acquisti.
Per quanto riguarda l’e-commerce, diverse sono le azioni che possono essere compiute sul sito per allietare l’acquisto: alcuni brand hanno deciso di proporre una donazione in linea con i valori dell’utente, altri giocano su dediche personalizzate, altri sull’assistenza al cliente che non si esaurisce al momento dell’acquisto.
La video Customer Experience
La personalizzazione, l’abbiamo ripetuto più volte, è diventata ormai un must per una comunicazione efficace. E-mail, Blog e Social media, sono gli strumenti maggiormente utilizzati per coinvolgere l’utente.
Per quanto riguarda i formati, invece, i video sembrerebbero i più performanti da un punto di vista economico (ROI), emotivo e relazionale, offrendo una maggiore possibilità di conversione (+80%), coinvolgimento, comprensione del target e livello di loyalty.
Gli utenti guardano i video volentieri e sono più propensi ad acquistare i prodotti che hanno visto all’interno di questo tipo di contenuti, è per questo che rappresentano una grande opportunità per le aziende. Oltre a suscitare maggior interesse nei consumatori, il contenuto video può racchiudere più informazioni al suo interno in tempo breve, permettendo al brand di comunicare tanto e bene senza annoiare l’utente.
Il video, quindi, dovrebbe essere integrato in una strategia a lungo termine di Marketing Omnichannel. Il desiderio di ogni brand sarebbe quello di creare un unico video virale che raggiunga un altissimo numero di views e che sicuramente darebbe dei risultati immediati. Il video virale però può spegnersi molto velocemente. Sarebbe più produttivo pensare, oltre a la viralità dei video, a dei contenuti continuativi, che permettano all’azienda di rimanere in contatto più a lungo con i suoi consumatori attraverso una presenza online stabile.
Una Video Strategy può comprendere tre tipi diversi di video: hero, hub e help.
I Video Hero sono i classici video virali, con forte carico emotivo e creativo. Il messaggio è forte e finalizzato ad attirare l’attenzione. Questo tipo di video si utilizza quando si vuole far parlare di sé e raggiungere un pubblico più vasto.
I Video Hub sono quelli che dovrebbero accompagnare i video hero, mantenendo attivo l’interesse nei confronti del brand. Dovrebbero essere pubblicati costantemente e si basano su un format definito.
I Video Help sono meno creativi e più informativi, sono i video utili. Parlano dell’azienda, dei dipendenti o di come funziona un determinato prodotto. Sono sicuramente dei contenuti che facilitano la comprensione dei valori del brand e del corretto utilizzo dei prodotti proposti.
Una Video Strategy completa dovrebbe comprendere tutte e tre le classificazioni video sopra elencate, adattandole alle esigenze e agli obiettivi del momento.
La Customer Journey per essere ottimale dovrebbe saper interpretare efficacemente i picchi emotivi dei consumatori e sfruttarli al meglio, prevedendo azioni ad hoc per tutto il processo di contatto tra brand e consumatore. Il processo, che inizia dalla conoscenza del brand, non può interrompersi nella fase di acquisto ma deve protrarsi nel corso del tempo, cercando di creare un rapporto continuativo e in evoluzione basato sulla personalizzazione dei contenuti. L’utilizzo dei formati più performanti, come i video, nei diversi touchpoint facilita e velocizza il raggiungimento degli obiettivi.
Cosa serve, quindi, per rendere l’esperienza del consumatore unica, personalizzata e multicanale?
- Proporre offerte digitali in linea con le esigenze del consumatore, coinvolgendolo nelle decisioni
- Investire sulla ricerca
- Adottare un piano di comunicazione personalizzato
- Focalizzarsi sulla differenziazione e personalizzazione del prodotto o servizio
Digitale? Assolutamente si ma con criterio
Abbiamo visto come essere presenti online sia un requisito necessario e non più sufficiente per portare avanti un business di successo. Aggiungere offerte digitali più ricche va bene ma non basta.
Occorre investire su un’integrazione multicanale che presidi ogni punto di contatto con il target di riferimento. Per farlo serve predisposizione tecnologica e sguardo all’innovazione. Sono le aziende più innovative, che mostrano coerenza e continuità tra proposte online e servizi offline, le più apprezzate dai consumatori.
Il tutto deve essere condito da personalizzazione e disponibilità al dialogo. Partendo dallo studio del consumatore e dei suoi bisogni possono essere intercettate delle strategie di comunicazione integrata di successo.
Sensibilizzare dipendenti e clienti, tramite promozioni, video help etc. poi, aiuta l’azienda a stringere legami forti e produttivi. Le aziende dovrebbero creare incentivi che destano interesse e coinvolgimento non solo nei consumatori ma anche nei propri dipendenti, creando un team forte e incentivato al raggiungimento degli obiettivi.
TDP sviluppa ogni giorno esperienze digitali uniche e su misura, individuando i bisogni e le esigenze degli stakeholder in gioco, coinvolgendo i clienti nel processo di progettazione e creando un team di esperti ad hoc per ogni esigenza.
Se vuoi migliorare la cx dei tuoi clienti, originale e personalizzati, parlane con noi (link pagina contatti).
