Autore: The Full Project

Il personal branding di imprenditori o delle figure di spicco dell’azienda porta benefici, amplificazione e conversione, anche ai brand collegati. B2B o B2C indifferentemente.

Le statistiche confermano la tesi: strategie di personal branding lavorano in perfetta sinergia con la comunicazione aziendale, con incrementi di reach superiori al 500% e un ROI positivo 13 volte più probabile.

Investire su sé stessi ha il miglior ROI

Specialmente per le figure cardine di aziende private, coltivare la propria immagine di professionista si rivela prioritario e rappresenta un valore aggiunto anche per l’azienda per la quale si lavora.

Come sostiene il co-fondatore di Linkedin Reid Hoffman, nel suo “The Startup of You”, ciascuno vive perennemente secondo una «versione beta di se stesso»: siamo in costante evoluzione, impegnati a sviluppare le nostre core e soft skills e soprattutto cercare la chiave migliore per comunicare efficacemente se stessi.

Linkedin ruota intorno alla capacità del singolo di raccontarsi come professionista e esperto sia nella propria cerchia professionale che ai recruiter, che hanno individuato il social come un perfetto territorio per scovare giovani talenti e senior. Con l’affermarsi del social come piattaforma di branding e positioning aziendale, i profili personali rappresentano la dimensione ideale per amplificare e completare la comunicazione dell’azienda, aggiungendo la componente umana.

Il ruolo del social media

Le dinamiche del personal branding non riguardano solo Linkedin, in generale, infatti, i social media sono stati il mezzo attraverso il quale milioni di persone hanno potuto raccontare ad un’audience inedita se stessi e le proprie skills, trovando nelle piattaforme l’affermazione personale che diventa contemporaneamente il proprio brand.

Gli influencer sono l’esempio perfetto per descrivere la potenzialità di investire su se stessi e ci interessano sotto due punti di vista: anzitutto, quello del successo personale e del racconto del proprio brand intrinsecamente legato alla persona, si pensi al brand Chiara Ferragni o Elisabetta Franchi. 

Il secondo aspetto è forse il centro del nostro discorso: un influencer, una personalità affermata e consolidata nella propria sfera di competenza, rappresenta uno strumento potentissimo per amplificare il messaggio di un brand che sceglie di parlare attraverso quella voce, e ne garantisce autorevolezza e maggiori conversioni.

Il ruolo della fiducia

La questione ruota intorno al concetto di fiducia: il consumatore tende a fidarsi più del singolo che dell’azienda ed è fondamentale comprenderlo se si vuole aumentare la penetrazione nel mercato: per questo un’azienda deve investire sul personal branding dei propri dipendenti. Le due componenti lavorano in sinergia: è importante differenziare messaggio e tone of voice, umanizzando il volto dell’azienda attraverso i valori e le competenze di coloro che ci lavorano e ci investono tempo ed energie.

I risultati sono impressionanti: secondo Ryan Erskine, brand strategist, un messaggio dell’azienda condiviso dai propri dipendenti gode di un’amplificazione di reach fino al 561%, viene condiviso il 24 volte di più e ha un engagement otto volte superiore.

Gli ingredienti del personal branding 

 Per la costruzione di un’identità personale strutturata, bisogna anzitutto partire dall’individuazione degli elementi chiave che ci caratterizzano. A quel punto bisogna procedere con costanza in una serie di best practices.

Per prima cosa, la cura dei propri profili social, che rappresentano la vetrina di noi stessi e in quanto tale devono attirare e risultare ordinati e professionali. A quel punto bisogna riempire una confezione ben fatta con un contenuto ricco e pertinente: le stesse dinamiche di content strategy applicate alla comunicazione aziendale, vanno coniugate sul profilo personale, con la condivisione di valore che non può essere semplice reposting ma necessita dell’aggiunta del proprio parere, dell’arricchimento di un’analisi personale. Un professionista per affermarsi, deve poi dedicarsi alla costruzione di una rete, un insieme di collegamenti pertinenti ai quali diffondere il proprio messaggio e, fondamentale, con i quali interagire. Un utente attivo, partecipa e collabora commentando contenuti di altri utenti arricchendoli col proprio contributo.

Il modo migliore per capire praticamente come procedere, è osservare alcuni esempi di ottima gestione del proprio personal branding. Vi suggeriamo: Gary Vaynerchuk di VaynerMedia, Tim Brown di Ideo, Nicola Fabbri di Fabbri 1905, Renzo Rosso di Diesel/OTB, Fernando Machado di Burger King, Richard Branson di Virgin, Alessandro Michele di Gucci, Tomaso Trussardi di Trussardi Group e Gianluca Pasini di Molino Pasini. Ma la lista potrebbe continuare.

Incremento conversioni

Ryan Erskine raccoglie i risultati delle performance di attività di personal branding, e conferma: non solo copertura ma anche vendite:

–       Le lead generate dal personal branding convertono 7 volte di più.

–       Venditori che usano i social hanno una performance migliore del 78%

–       92% dei prospect si fida dell’opinione di altre persone più che dell’azienda

–       ROI positivo 13 volte più probabile

Recruiting e retention

Un’ultima dimensione di analisi sui benefici del personal branding del proprio capitale umano è la capacità di influenzare la loro permanenza in azienda e di attrarre nuovi talenti. Tralasciando i benefici personali del curare la propria immagine online per attrarre gli head hunter, uno sguardo dietro le quinte della propria azienda, la sua definizione attraverso il suo capitale umano e il racconto della sua filosofia dalla voce di coloro che ci lavorano, gioca un ruolo importante nella rappresentazione della propria realtà come luogo ideale dove lavorare al fine di attrarre giovani talenti e le migliori risorse. Inoltre, i dipendenti coinvolti in attività di personal branding sono il 27% più inclini ad essere ottimisti sul futuro dell’azienda, e per questo più intenzionati a rimanerci.

Tutto semplice? Non proprio. La strutturazione di una strategia integrata che miri a coinvolgere attivamente i propri dipendenti e a stimolarli all’interazione e alla partecipazione in un programma di personal / employer branding non è semplice e richiede una serie di competenze. I social media mettono a disposizione una molteplicità di strumenti per agevolare questo tipo di iniziative, ma per padroneggiarli c’è bisogno di esperienza e di una competenza in grado di sfruttarne le potenzialità.

La customer experience può essere il migliore driver di vendite per un brand. Non solo per retention ma anche per upselling e acquisition. Come?

Clienti sempre più raffinati, Customer Experience e comunicazione Omnichannel gli assi nella manica per le aziende. Non più solo una buzzword nei piani marketing, ma bensì un mantra di tutte le azioni da compiere.

La corsa alla digitalizzazione

Il bisogno dei consumatori di accedere a servizi non più fruibili offline ha spinto i clienti ad assumere nuovi comportamenti di acquisto e a modificare le proprie abitudini. I brand più reattivi sono riusciti a cogliere le esigenze dei consumatori sfruttando le nuove tecnologie e fornendo esperienze digitali uniche, riuscendo così a soddisfare i bisogni del target e ad essere ricordati positivamente dal consumatore finale. I marchi meno innovativi sono stati invece, inevitabilmente, schiacciati (Brooks Brothers, la più antica catena di negozi al dettaglio d’America, e Primark, una delle più grandi catene di fast fashion prive di e-commerce, hanno subito gravissime perdite finanziarie, ad esempio).

Digitale non significa generico

Il digitale dunque diventerà sempre di più una condizione necessaria per la sopravvivenza e la competitività aziendale. Limitarsi all’offerta di servizi digitali standardizzati, però, significa privarsi consapevolmente delle numerose possibilità di crescita, escludendo a priori la maggior parte dei target specifici ai quali ci si vorrebbe rivolgere. Quotidianamente infatti i piccoli brand competono con quei colossi commerciali che hanno da sempre saputo sfruttare al meglio le opportunità del mercato (ci riferiamo a multinazionali come Amazon e Alibaba) per fare piazza pulita della concorrenza. I brand quindi devono parlare, umanizzarsi per differenziarsi dalla concorrenza dei giganti e, per farlo, devono fornire esperienze uniche, costruite sulla personalità del proprio singolo cliente. 

Un nuovo consumatore unico

Ci troviamo di fronte ad un consumatore sempre più sofisticato, abituato a scegliere tra una vasta gamma di offerte proposte dai diversi brand, ed è per questo che l’unica soluzione all’anonimato da web 2.0 diventa la Customer Experience Omnichannel costruita intorno alle esigenze ed affinità della persona. Pensata cioè specificatamente attorno alla sua storia e future intenzioni d’acquisto. Essere rilevanti ed efficaci per il proprio cliente non significa quindi occupare passivamente una posizione su un motore di ricerca ma essere attivi: creare contenuti, personalizzare l’offerta, dialogare con il lui/lei biunivocamente. 

Un sondaggio McKinsey sulla qualità dei servizi ha rilevato infatti come disponibilità, personalizzazione e interazioni digitali abbiano un impatto significativo sulla customer satisfaction. Secondo la ricerca, i brand che offrono una vasta gamma di servizi digitali raggiungono indici di gradimento più elevati. Sembra che le aziende che scelgono di intraprendere una strada innovativa e tecnologica per rendere più piacevole la Customer Experience riescano ad aumentare fino al 20% la soddisfazione complessiva del cliente e a ridurre i costi fino al 40%.

Il ruolo delle emozioni

Oltre il 90% delle nostre credenze o comportamenti è dettato dalle emozioni. Acquisti impulsivi, amore per un brand, visite su un sito, sono il frutto di emozioni che hanno preceduto l’azione. Sono proprio le emozioni, spesso, a distorcere i ricordi positivamente o negativamente ed è per questo che un brand audace dovrebbe  focalizzare la propria strategia di Customer Experience sull’emozionalità. 

L’esperienza digitale dovrebbe essere accompagnata da piccole attenzioni che fanno sentire il cliente speciale. Secondo la Peak End Theory, le persone giudicano un’esperienza dal modo in cui essa finisce. Ad essere decisiva, quindi, non è tanto la somma delle azioni fatte durante l’esperienza ma come quest’ultima giunge al termine, è in questo preciso istante che è possibile fare la differenza. Far sentire i clienti speciali al momento dell’acquisto, dedicandogli messaggi o offerte personalizzate, significa  stimolare un’associazione positiva con il brand che si tradurrà in fidelizzazione e ulteriori acquisti. 

Per quanto riguarda l’e-commerce, diverse sono le azioni che possono essere compiute sul sito per allietare l’acquisto: alcuni brand hanno deciso di proporre una donazione in linea con i valori dell’utente, altri giocano su dediche personalizzate, altri sull’assistenza al cliente che non si esaurisce al momento dell’acquisto.

La video Customer Experience

La personalizzazione, l’abbiamo ripetuto più volte, è diventata ormai un must per una comunicazione efficace. E-mail, Blog e Social media, sono gli strumenti maggiormente utilizzati per coinvolgere l’utente. 

Per quanto riguarda i formati, invece, i video sembrerebbero i più performanti da un punto di vista economico (ROI), emotivo e relazionale, offrendo una maggiore possibilità di conversione (+80%), coinvolgimento, comprensione del target e livello di loyalty.

Gli utenti guardano i video volentieri e sono più propensi ad acquistare i prodotti che hanno visto all’interno di questo tipo di contenuti, è per questo che rappresentano una grande opportunità per le aziende. Oltre a suscitare maggior interesse nei consumatori, il contenuto video può racchiudere più informazioni al suo interno in tempo breve, permettendo al brand di comunicare tanto e bene senza annoiare l’utente. 

Il video, quindi, dovrebbe essere integrato in una strategia a lungo termine di Marketing Omnichannel. Il desiderio di ogni brand sarebbe quello di creare un unico video virale che raggiunga un altissimo numero di views e che sicuramente darebbe dei risultati immediati. Il video virale però può spegnersi molto velocemente. Sarebbe più produttivo pensare, oltre a la viralità dei video, a dei contenuti continuativi, che permettano all’azienda di rimanere in contatto più a lungo con i suoi consumatori attraverso una presenza online stabile.

Una Video Strategy può comprendere tre tipi diversi di video: hero, hub e help.

I Video Hero sono i classici video virali, con forte carico emotivo e creativo. Il messaggio è forte e finalizzato ad attirare l’attenzione. Questo tipo di video si utilizza quando si vuole far parlare di sé e raggiungere un pubblico più vasto.

I Video Hub sono quelli che dovrebbero accompagnare i video hero, mantenendo attivo l’interesse nei confronti del brand. Dovrebbero essere pubblicati costantemente e si basano su un format definito.

I Video Help sono meno creativi e più informativi, sono i video utili. Parlano dell’azienda, dei dipendenti o di come funziona un determinato prodotto. Sono sicuramente dei contenuti che facilitano la comprensione dei valori del brand e del corretto utilizzo dei prodotti proposti.

Una Video Strategy completa dovrebbe comprendere tutte e tre le classificazioni video sopra elencate, adattandole alle esigenze e agli obiettivi del momento.

La Customer Journey per essere ottimale dovrebbe saper interpretare efficacemente i picchi emotivi dei consumatori e sfruttarli al meglio, prevedendo azioni ad hoc per tutto il processo di contatto tra brand e consumatore. Il processo, che inizia dalla conoscenza del brand, non può interrompersi nella fase di acquisto ma deve protrarsi nel corso del tempo, cercando di creare un rapporto continuativo e in evoluzione basato sulla personalizzazione dei contenuti. L’utilizzo dei formati più performanti, come i video, nei diversi touchpoint facilita e velocizza il raggiungimento degli obiettivi.

Cosa serve, quindi, per rendere l’esperienza del consumatore unica, personalizzata e multicanale?

• Proporre offerte digitali in linea con le esigenze del consumatore, coinvolgendolo nelle decisioni
• Investire sulla ricerca
• Adottare un piano di comunicazione personalizzato 
• Focalizzarsi sulla differenziazione e personalizzazione del prodotto o servizio

Digitale? Assolutamente si ma con criterio

Abbiamo visto come essere presenti online sia un requisito necessario e non più sufficiente per portare avanti un business di successo. Aggiungere offerte digitali più ricche va bene ma non basta. 

Occorre investire su un’integrazione multicanale che presidi ogni punto di contatto con il target di riferimento. Per farlo serve predisposizione tecnologica e sguardo all’innovazione. Sono le aziende più innovative, che mostrano coerenza e continuità tra proposte online e servizi offline, le più apprezzate dai consumatori. 

Il tutto deve essere condito da personalizzazione e disponibilità al dialogo. Partendo dallo studio del consumatore e dei suoi bisogni possono essere intercettate delle strategie di comunicazione integrata di successo. 

Sensibilizzare dipendenti e clienti, tramite promozioni, video help etc. poi, aiuta l’azienda a stringere legami forti e produttivi. Le aziende dovrebbero creare incentivi che destano interesse e coinvolgimento non solo nei consumatori ma anche nei propri dipendenti, creando un team forte e incentivato al raggiungimento degli obiettivi. 

TDP sviluppa ogni giorno esperienze digitali uniche e su misura, individuando i bisogni e le esigenze degli stakeholder in gioco, coinvolgendo i clienti nel processo di progettazione e creando un team di esperti ad hoc per ogni esigenza.

Se vuoi migliorare la cx dei tuoi clienti, originale e personalizzati, parlane con noi (link pagina contatti).

Conversione o branding; fidelizzazione o acquisizione: chi paga di più nel B2B in questa nuova normalità fatta di restartup e cambio di paradigma?

Numeri chiari: 0,0 vs 1,6. Nel marketing B2B dedicarsi unicamente a strategie di up e cross selling non determina una crescita paragonabile a chi sceglie di comunicare in equilibrio tra retention e acquisition.

Il coraggio della prospettiva

Lo scenario del B2B marketing rimane limitatamente ancorato a strategie di breve periodo, in grado di stimolare risultati immediati ma poco durevoli. 

Manca una visione strategica più ampia: solo il 4% delle imprese, infatti,

monitora gli effetti delle proprie campagne marketing in una prospettiva temporale superiore ai sei mesi. Eppure dallo studio di LinkedIn B2B Institute, basato sui dati di IPA data Bank che ha esaminato le performance di crescita di aziende cross-settore per un decennio, traspare evidente la correlazione tra crescita e visione strategica nel lungo periodo. 

La risposta dell’equilibrio

L’atteggiamento attuale del mercato B2B predilige investimenti verso obiettivi del breve periodo, guidato da una fretta di risultati volta a intercettare la domanda e stimolarla alla conversione. Eppure le più grandi opportunità di vendita e marketing nel B2B sono nel grande out-of-market rispetto al ristretto in-market: è infatti tra coloro che ancora non manifestano un bisogno immediato che un brand lungimirante può costruirsi una crescita consistente, ragionando in ottica branding e posizionandosi nelle menti dei prospect che costituiranno la domanda del domani.

Non è necessario scegliere, la risposta è nell’equilibrio, che varia a seconda della maturità del brand. Jon Lombardo e Peter Weinberg, alla guida di LinkedIn Business, suggeriscono per i brand più giovani 35-40 branding e 65-60 activation; per brand maturi, percentuali invertite.

Significa che la strategia dell’equilibrio tra attivazione all’acquisto con messaggio razionale e branding marketing con messaggio emozionale pagherà 1,6 volte di più rispetto ad una di breve termine basata sul puro ‘immediate drive to sales’.

Come comunicare?

Le prospettive di crescita si celano quindi nel comunicare ampliando il target, differenziando il messaggio in relazione all’interlocutore. Citando Jenni Romaniuk, lo scopo ultimo del marketing di un brand è fare in modo che questo venga in mente ai potenziali clienti come la risposta più logica e rapida per soddisfare il loro bisogno. 

Rivolgendosi a clienti vicini alla conversione, bisogna puntare sulla razionalità, con un messaggio pratico e informativo. Ma per garantirsi uno spazio nella mente del proprio target nel lungo periodo, occorre costruire un messaggio di branding emotivo, contraddistinto da unicità e costanza. 

All’interno della comunicazione B2B ci si dimentica spesso di creatività e originalità dell’ideazione del messaggio, compromettendone l’efficacia:

“Your products can be boring, but your ads can’t be”.

Il rapporto giusto

Jon Lombardo e Peter Weinberg, alla guida di LinkedIn Business, suggeriscono per i brand più giovani 35-40 branding e 65-60 activation; per brand maturi, percentuali invertite.

Significa che la strategia dell’equilibrio tra attivazione all’acquisto con messaggio razionale e branding marketing con messaggio emozionale pagherà 1,6 volte di più rispetto ad una di breve termine basata sul puro ‘immediate drive to sales’.

Lo scarso potere del marketing nella customer loyalty

Seppur il 65% dei marketers sia convinto che per crescere sia necessario concentrarsi su logiche di retention, i dati dimostrano come non sia la loyalty bensì l’acquisizione di nuovi clienti la strada da percorrere per garantire la crescita. Il motivo è semplice: le dinamiche che guidano il consolidamento della loyalty sono difficilmente influenzabili da un investimento marketing, perché strettamente legate alla qualità del prodotto e alla customer journey post conversion. L’incremento di guadagno con strategie di up e cross selling è, inoltre, limitato. 

Il consolidamento della loyalty si costruisce quindi paradossalmente lavorando sui prospect. I dati evidenziano infatti una correlazione direttamente proporzionale tra penetrazione e loyalty. 

Una strategia in contraddizione solo apparente anche il concetto di costi di acquisizione più elevati rispetto a quelli di retention. Al crescere della acquisizione, più opportunità di retention duratura saranno inserite nel customer journey.  

E quindi?

Proprio per il momento che stiamo vivendo con una fase re-startup da parte di molti ‘legacy business’ più o meno maturi, il bilanciamento tra sales activation e branding permetterà di ottenere dividendi più in fretta del previsto e al contempo con effetto duraturo, garantendo risparmio in marketing nel medio periodo.

Se vuoi approfondire come approntare la strategia di B2B marketing più adatta per la tua azienda, parliamone. (inserire link pagina contatti)