L’idea branded più vincente? Quando il contenuto è talmente forte da far dimenticare il brand che l’ha generato diventando a sua volta un brand. Abbiamo esaminato alcuni dei più clamorosi casi dal passato ad oggi. Michelin, Stihl, Red Bull… e pure Guinness.
Per rendere davvero vincenti le tecniche di marketing sono i contenuti e le Idee a fare la differenza che in pochi, eccezionali casi, sono talmente forti da diventare esse stesse dei brand.
Branded content, outbound marketing e native advertising: per arrivare a conquistare i potenziali clienti di un brand il marketing ha inventato numerose tecniche. Per renderle davvero vincenti sono i contenuti e le Idee a fare la differenza che in pochi, eccezionali casi, sono talmente forti da diventare esse stesse dei brand.
In altre parole, progetti pensati out-of-the-box che non solo hanno il potenziale di ribaltare le sorti del brand che le ha portate alla luce, ma anche di superarlo, travalicandolo nella notorietà. Incredibile? No, è successo davvero.
Per arrivare a quel livello di successo è fondamentale operare con una strategia fuori dagli schemi (leggi fuori di testa) in maniera creativa e, forse all’inizio, apparentemente sconnessa. Non limitandosi, insomma, solo alle funzioni del nostro prodotto o servizio, ma cercando di guardare oltre, più in grande.
I migliori Use Cases
Abbiamo selezionato una gallery di alcuni dei casi più famosi e di maggior impatto, casi che dimostrano come lo strategy thinking senza freni inibitori (ma non per questo meno studiato) possa molto di più qualsiasi funnel di conversione applicato da solo.
Alcuni forse li conoscete già, altri potrebbero davvero sorprendervi.
I migliori Use Cases
#Michelin
#Stihl
#Red Bull
#Guinness
#Pirelli
#1
brand: Michelin
idea: Guida Michelin
obiettivo iniziale: portare la gente fuori porta per assaggiare i piatti dei ristoranti della guida e così far consumare gli pneumatici.
L’azienda francese capitanata dall’inconfondibile e tondeggiante Omino bianco è altrettanto celebre per la sua Guida Michelin, pubblicata per la prima volta nel 1900 e ideata da André Michelin. Da lì il successo: diffusa in sempre più paesi e con indicazioni sempre dettagliate e precise, la guida si è anche sdoppiata: la Rossa raccoglie le valutazioni di ristoranti e alberghi, mentre la Verde è pensata per il turismo itinerante. È riuscita a creare anche un idioma diventato comune a tutti, ovvero “ristorante stellato”. Da allora e soprattutto oggi, entrare nella Guida Michelin è un obiettivo e un vanto e perdere una stella nel giudizio uno smacco enorme, basti pensare alla delusione dello Chef-star Cracco quando si è visto levare una stella al suo ristorante. Un’idea diventata brand che ha la capacità di decretare il successo e l’insuccesso di un’azienda. Chapeau, André Michelin.
#2
brand: Stihl
idea: Timber Sports
obiettivo iniziale: dare l’occasione a tutti i professionisti del legno di confrontarsi usando gli attrezzi Stihl e creare un’occasione di visibilità ad un prodotto che non riscuoteva passaggi media.
Fin dal 1926 l’azienda tedesca Stihl punta su tecnologie rivoluzionarie e idee innovative per facilitare il lavoro dell’uomo nella natura. Tra i maggiori produttori al mondo di motoseghe e attrezzature da giardinaggio, Stihl è rinomata per la qualità dei suoi articoli, la passione dei suoi fondatori e… la genialità delle loro idee. Per dare una maggiore visibilità ai loro prodotti che, diciamolo pure, non hanno certo un facile appeal, si sono inventati la Stihl Timber Sports, una serie di gare per tutti i professionisti del settore legno in cui gli atleti competono con gli attrezzi del perfetto lumberjacks. Un evento che dal 1985 ha avuto sempre più successo, comprendendo sempre più discipline e che coinvolge sia uomini che donne, diventando così una vera e propria Olimpiade del Legno. E, poiché i vincenti non mancano di stile, ora gli atleti e gli appassionati possono anche indossare outfits e accessori firmati Stihl Timbersports.
#3
brand: Red Bull
idea: Red Bull soccer teams
obiettivo iniziale: conquistare il mercato del calcio con qualcosa di più viscerale e di minor costo nel lungo periodo rispetto a una semplice sponsorizzazione (tecnica).
La più celebre fra le bevande energetiche è senza alcun dubbio la Red Bull. Fondata nel 1984, l’azienda austriaca si è riuscita a imporre grazie al design allungato e inconfondibile delle lattine, al motto-mantra “ti mette le aaali” e alle advertising campaign divertenti e mirate. Ma l’azienda si è spinta oltre: per sponsorizzarsi ha scelto inizialmente di legarsi a sport estremi come lo snowboarding e il windsurfing, fino ad arrivare a comprare nel 2006 la squadra di calcio New York/New Jersey MetroStars, cambiandone i colori e il nome in New York Red Bulls. Una squadra che grazie alla famosa bevanda è riuscita ad accogliere giocatori del calibro di Thierry Henry e Tim Cahill. Ora Red Bull ha anche una squadra a Lipsia, una a Salisburgo e una a San Paolo e investe il 15% del suo fatturato in sport: circa 800 atleti sono sponsorizzati in 200 specialità. Non solo fuoriclasse ma anche ragazzi sconosciuti, secondo la philosophy aziendale di “voler mettere le ali ai talenti e alle idee”.
#4
brand: Guinness
idea: Guinness World Records
obiettivo iniziale: dare l’occasione a tutti di avere qualcosa di cui parlare mentre erano al pub e così seccare la bocca per consumare più birra.
Alzi la mano chi non ha mai sentito parlare del Guinness dei Primati. Alzino ora la mano quanti sapevano che è stato inventato dalla Guinness. Sì, esatto, quella della birra. Io lo ammetto, non lo sapevo e non mi era mai venuto in mente di collegare le due cose, seppure, in effetti, la parola Guinness fosse un grossissimo indizio. Eppure l’idea di creare un libro che riunisse tutti i record del mondo è di Hugh Beaver, amministratore delegato della più famosa birra scura di Dublino. Edito per la prima volta il 27 agosto 1955, il suo successo fu inarrestabile: tutti volevano sapere chi era l’uomo più alto, quello più basso, il disco più venduto, l’animale più strano. Un libro unico nel suo genere e diventato un caso mondiale: c’è gente che mira solo ad entrare nelle sue pagine e battere il record dell’anno prima. Ne sono nati diversi show televisivi e anche un videogioco.
Il Guinness World Record vanta esso stesso un record: è il libro soggetto a copyright più venduto al mondo.
#5
brand: Pirelli
idea: calendario Pirelli
obiettivo iniziale: regalare un calendario esclusivo ai clienti dell’azienda in modo da lasciare un’impronta e rafforzare il mercato.
Il calendario Pirelli è un cult per eccellenza. Affascinante, sensuale e capace di dettare tendenza, da 1964, anno della sua nascita, a oggi sono stati pubblicati 45 numeri. Oggetto esclusivo e di collezione, è riuscito a lanciare modelle del calibro di Naomi Campbell e vanta collaborazioni con i migliori fotografi del mondo: Richard Avedon, Annie Leibovitz, Bruce Weber, Peter Lindbergh e Steve McCurry, tra i tanti. Un’incredibile operazione di marketing che è riuscita a fare entrare nel mondo più glam e patinato un’azienda che fino agli anni Sessanta era famosa solo per i pneumatici, un prodotto che, come per le motoseghe di Stihl, in apparenza non mostrava certo l’appeal giusto per far parte del settore fashion. Eppure “The Cal” ci mostra come osare e andare oltre la funzione più apparente di un prodotto possa portare un successo incredibile e indiscusso. Ancora oggi.
